იზაბელა პეტრიაშვილი _ გლობალური და ლოკალური კოდები რეკლამაში


როგორც ცნობილია, რეკლამა თანამედროვე კულტურის არსებითი შემადგენელი ნაწილია. იგი არა მხოლოდ ბიზნესის მნიშვნელოვანი იარაღია, არამედ კომუნიკაციის რელევანტური საშუალება და დისკურსის განსხვავებული ტიპია გლობალიზებულ სამყაროში. თუმცა, ზოგჯერ რეკლამა იმ პროდუქტებზე, რომლებიც მთელ მსოფლიოში გამოიყენება, არ არის ეფექტური; ზოგიერთი სარეკლამო სლოგანი კარგად ვერ მუშაობს. აქედან გამომდინარე, წარმატებული რეკლამის შესაქმნელად მნიშვნელოვანია გლობალური კოდის არსებობა.

როგორ დავწეროთ ეფექტური რეკლამა – ეს არის ერთ-ერთი უმთავრესი პრობლემა, რომელსაც რეკლამის შექმნისას ვაწყდებით პოსტსაბჭოთა საქართველოში. სტატიაში წარმოდგენილია ქართული და ინგლისური რეკლამების შედარებითი ანალიზი. მონაცემები გაანალიზებულია სტრუქტურულ, სემანტიკურ და პრაგმატიკულ ჭრილში. საანალიზოდ შერჩეულია ძირითადად ქართული საბანკო და ფარმაცევტული პროდუქტების რეკლამები და სლოგანები და შედარებულია სხვადასხვა უცხოელი ლინგვისტის მიერ განხორციელებულ ინგლისური რეკლამების ანალოგიურ კვლევებთან საერთო ლინგვოპრაგმატიკული მახასიათებლების დადგენის მიზნით, რაც შესაძლებლობას გვაძლევს განვსაზღვროთ გლობალური და ლოკალური კოდები რეკლამაში. რეკლამის ენის ვერბალურ დონეზე რეპრეზენტაციისას ანალიზი ფოკუსირებულია გრამატიკულ სტრუქტურაზე, ხოლო არავერბალურ დონეზე მოკლედ არის განხილული ფერის, ხატის, სიმბოლოს როლი რეკლამის „მესიჯის“ ინტერპრეტაციაში.

რეკლამის სტრუქტურულმა ანალიზმა გვიჩვენა მარტივი გრამატიკული სტრუქტურების გამოყენების სიჭარბე (მოკლე, მარტივი, ელიფსური წინადადებები და ა. შ.), რომლებიც მაინც აღწევს მიზანს, მიუხედავად იმისა რომ ხშირ შემთხვევაში ამგვარი წინადადებები არამართებული იქნებოდა ნორმალურ წერილობით გამოყენებაში. ლიჩის მიხედვით, „დიზიუნქციური სტილი“ ანუ, გრამატიკულად ძალიან მარტივი ენა, გულისხმობს მის გამოყენებას ისეთ სიტუაციებში (მათ შორის რეკლამებში), რომლებშიც გრამატიკული სტრუქტურების ორგანიზების მაღალი ხარისხი არაეკონომიურად და ზედმეტად მიიჩნევა. ამგვარად, რეკლამებში გამოყენებული წინადადებების ტიპები, ბრძანებითი კილოს გამოყენება, უარყოფითი ფორმების თავიდან არიდება შეიძლება ჩაითვალოს გლობალურ კოდად სტრუქტურულ დონეზე.

რაც შეეხება რეკლამების პრაგმატიკულ ჭრილში განხილვას, აქ მრავალი ფაქტორი (როგორც ვერბალურ, ისე არა-ვერბალურ დონეზე) იყრის თავს. რეკლამის უმთავრესი ფუნქცია არის მყიდველის დარწმუნება იყიდოს ესა თუ ის პროდუქტი. თუმცა გარდა ამ ძირითადი ფუნქციისა, მას შეიძლება ქონდეს სხვა ფუნქციებიც, როგორიცაა გართობა, ინფორმირება, გაფთხილება და სხვ. სწორედ ამ ფუნქციების წარმატებულად განხორციელებისათვის დიდ მნიშვნელობას იძენს ისეთი არა-ვერბალური ფაქტორები, როგორიცაა რეკლამის დიზაინი, მუსიკა, ფერი, ხატი, ინდექსი, სიმბოლო. ნიშნის ცნება არსებითია რეკლამის ელემენტების სწორად გასაგებად. გარდა ამისა, არსებობს კიდევ ორი საკვანძო ცნება – პრესუპოზიცია და რელევანტურობა – რადგან სწორედ მათი მეშვეობით ხდება რეკლამის მიერ იმაზე მეტი ინფორმაციის გადაცემა, ვიდრე რეკლამაში ექსპლიციტურად გადმოცემული ინფორმაციაა. ამ მხრივაც, როგორც ინგლისური, ისე ქართული რეკლამების ანალიზმა გვიჩვენა, რომ ყველა ეს ნიშანი შეიძლება აღვიქვათ როგორც გლობალური კოდი, თუმცა რეკლამის სწორად ინტერპრეტაცია შესაძლებელია მხოლოდ ლოკალური კოდის გათვალისწინებით.

სტატიაში ნათქვამია, აგრეთვე, რომ გაზიარებული უნდა იქნას ინგლისური ენის როგორც ლინგვა ფრანკას მიერ აკუმულირებული გამოცდილება. ინგლისური რეკლამის ტექნიკა უნდა იქნას აღებული როგორც გლობალური სარეკლამო კოდი, თუმცა, ამასთანავე, მხედველობაში უნდა იქნას მიღებული კულტურის სპეციფიკიდან გამომდინარე თავისებურებები.

GLOBAL AND LOCAL CODES IN ADVERTISING

Advertising is an important aspect of communication – who is communicating with whom and why, in what kind of society and situation, through what medium. Advertising is not only an important business dimension, but an integral aspect of communication in our modern globalized world, which focuses on issues from a range of fields including pragmatics of intercultural discourse. Some very creative minds come up with seductive combinations of sound, image and words, but tests show that we often don’t remember the brand being advertised.

The article deals with the study of Georgian advertisement catchphrases and slogans, mainly for pharmaceutical products and bank services, to compare them with existing studies of English advertisements by different linguists in order to state some common linguo-pragmatic features which will make it possible to identify global and local codes in advertising. I will focus on the analysis of the grammatical structure as a verbal representation of the advertising language, and the role of some non-verbal features, such as colours, image and symbol in the

interpretation of the message of advertisements.

The language of advertising must be a language of immediate impact and rapid persuasion. It must bring the advertised produce into attention, stress its qualities in the most attractive way, clearly outline the reason for buying it, and, preferably, leave a memorable echo of what has been said about the product ringing in the reader’s/listener’s/viewer’s mind. Advertisements do differ amongst themselves according to the purpose for which they are designed, the medium in

which they are presented and the places in which they are found. But there are nearly always certain linguistic features present in any advertisement that serve to mark it very clearly for what it is.

The linguistic features include a basically simple grammatical structure, especially as regards the sentences, most of which are short and many of which, in dispensing with anything that is not absolutely necessary, manage to work very effectively without parts that would be considered essential in normal written usage. In this respect Leech uses the term `disjunctive style’ as contrasted to `discursive style’ (under the word `style’ he means `a variety of language the use of which is governed by contextual features other than the identity of the speaker/writer’ i.e. `register’). According to Leech (Leech 1963:257), `disjunctive style’, ( i. e. grammatically very simple language), is generally found in situations where a high degree of grammatical organization would be uneconomical and redundant. This is generally so in the case of advertisements.

As for the sentence structures used in the language of advertising we meet all types of sentences (simple, compound, complex), as well as minor sentences, which do not have a verb used in vertising because information is put across to the consumer in a very brief manner (e.g. a cool mint gel; თქვენი და თქვენი პირმშოს საიმედო დამცველი; დღე ტკივილის გარეშე! TBC Card – მეტი თავისუფლება!; and incomplete/elliptical sentences, e.g. Help! გტკივა? სესხი ესპრესო – სწრაფად და გირაოს გარეშე; ყველგან ავერსი, ავერსი თვენთვის! ტკივილიდან შვებამდე … 15 წუთი.

It is very frequent to use a series of short sentences for impact on the reader. This impact is especially clear at the beginning of a text, often using bold or large type for the headline or slogan to capture the attention of the reader. e.g. გაყიდვების ლიდერი! მოხერხებულია ხმარებაში. საიმედო. ოპტიმალური კომპლექტაცია.; TBC BROKER – CAPITAL +, etc .

Many sentences consist of constructions which could usually only occur as a subordinate part of a sentence, but which become independent items in the language of advertising. e.g. უმოკლესი გზა ტკივილის დასამარცხებლად! ძლიერი, სწრაფი, უსაფრთხო! სახალხო ბანკი: პოზიტების აქცია – 17 წელი დამოუკიდებლობიდან.

Another very common grammatical feature of advertising language is the large number of mperative verbs: დაამარცხეთ ტკივილი 15 წუთში! შეხვდით გაზაფხულს ალერგიის გარეშე! დაივიწყეთ სტრესი, გაღიზიანება და დაღლილობა! დაზოგეთ დრო, გაიმარტივეთ გადასახადი. დეპოზიტი „პოზიტივი“ …მიიღეთ მაქსიმალური პოზიტივი.

Thus, all the above features of grammatical structure in advertisements can be viewed as a global code in the advertising language. Furthermore, as advertising normally emphasises the positive ide of a product avoidance of negatives is another common feature, which can be regarded as a global code as well. In the material of my analysis negative sentences were practically not encountered.

Language has a powerful influence over people and their behaviour. This is especially true in the fields of marketing and advertising. The choice of language to convey specific messages with the intention of influencing people is vitally important.

Visual content and design in advertising have a great impact on the consumer, but it is language that helps people to identify a product and remember it. The target audience also puts its own meaning into certain words. Different people sometimes interpret language in different ways. That is where understanding the meaning in the context becomes most relevant and the principle of local interpretation is understood as the local code of the advertising language ( which I deal with in my article: The Role of Context and Vocabulary in Advertising, საენათმეცნიერო ძიებანი, ტ. XXVIII, 2008).

The unusual aspects of language that are sometimes found in advertising can be fruitfully considered to be examples of “artful deviations”. As an illustration of this P. Sells and S.Gonzalez bring the following two examples.

VW ad (Rolling Stone, May 23, 2002): re-tuned. re-conditioned. heck, it’s been re-everything-ed. Out of the blue, “to re-everything” would be hard globaluri da lokaluri kodebi reklamaSi to interpret, but in the context provided by the advertisement, its meaning is clear.

In Cointreau (In Style, August 2002) a blend, “Be Cointreauversial”.

Besides the main function of advertising – persuading the addressees to buy – it may have other functions as well, such as amusing, informing, misinforming, worrying, warning. It is the complex interaction of society, its culture, values and beliefs of those people who make and experience it. Advertisements provoke social, moral and aesthetic judgments ranging from the most positive to the most negative. (Cook 2001)

Despite the peculiarities characteristic to the language of advertising everybody agrees that advertising is ordinary communication, and advertising language – ordinary language, and that the ideas from linguistics and semiotics that have been applied in many domains of language and cultural behavior carry over directly to the analysis of advertising.

Besides structural, semantic and stylistic features characteristic to the advertisements on the verbal level, which we consider as a global code, there are also other, non-verbal features crucial for understanding and interpreting the meaning of advertisements, such as the sound/music, image, sign, colour etc.

The concept of a sign is fundamental to understanding the meaningful elements in an advertisement. Beyond this, there are two key concepts, namely, presupposition and relevance which are important because they allow us to see the primary means by which advertisements can communicate much more information than what is explicitly presented in them. Presuppositions are a crucial part of advertising as they can cause the reader to consider the existence of objects, propositions, and culturally defined behavioral properties.

If we refer to C. S. Peirce’s (1960) three categories of denoting expressions or objects – icon, index, and symbol, in an advertisement any image of the product is an icon, representing the product more or less accurately. An index is generally quite culturally-bound, representing something by association, though there are globally accepted indexes. e. g. in TBC ad for quick consumer loans a clock indicates to the swiftness of actions, or a picture of a field full of flowers in anti-allergic drug ads, etc. These indexical components of advertisements have connotations, which typically connect the advertisement to a larger cultural context.

Symbols need little illustration; everyone can easily think of company symbols. e.g. globally ecognized McDonald’s “Golden Arches” is, of course, originally indexical from the name. In terms of cultural significance, a company is wellserved if its symbol becomes an index – a signifier which goes beyond what it directly signifies to some larger association. The symbol, too, may come to be indexical over time. This represents a very strong cultural establishment of the symbol, and may be a very powerful marketing tool. (e. g. the Lion in BOG ads, a red cherry for the mobile operator – Bali, as well as its Georgian initial letter B – ბ which graphically looks like a cherry).

One of the most important functions of an advertisement, besides informativeness, is persuasion. Different types of advertising may have different proportions of informative and persuasive content. Hermerén (Hermerйn 1999) observes that even informative content may be persuasive, for example if it indicates superior performance of some product. In order for a communication to be persuasive, the reader must accept some or all of its emotional content, and to do that, the reader must have a reason for doing so. Hermerйn distinguishes among the following kinds of power through which an advertisement may have a persuasive influence:

reward power: the product promises some positive benefit.

coercive power: the product is presented upon pain of threat or punishment.

referent power: the message associated with the product fits into the reader’s value system.

expert power: the product is presented by an expert.

star power: the product is associated with a celebrity figure (the latter is added by P. Sells, S. Gonzalez).

Colours contribute a great deal to the advertisements. The color choices advertisers make are more than aesthetic decisions; colors have been known to affect (and reflect) a person’s mood or emotions, current style trends and cultural beliefs and symbols, as well as represent ersonalities. Colour choices can also correspond to levels of salience. Besides, Colours carry some message to the readers/viewers of the advertisements. e.g. in Georgian bank advertisements every bank has its clearly recognizable colours: e.g. BOG (Bank of Georgia) – orange (they were first in Georgia to make intensive use of the colour for advertising purposes). Besides dominating orange colour in their office facades or interiors, they have orange credit cards, their logo is an orange lion, there are even orange cabs in the city. Paint company Glidden suggests a very interesting interpretation of colours. According to them, orange is the color of autumn, spice, form and design. In bright tones, orange is jovial, cheerful and playful. Deepened, it becomes exotic and exciting. If orange is your choice, you have abundant energy with an eye for structure and organization. Your social nature finds you surrounded by family and friends. The latter meaning is undoubtedly considered in the symbol of Aldagi-BCI Insurance Company. Likewise, People’s Bank’s colour is red, the single most dynamic and passionate color, symbolizes love, rage and courage. Demanding attention, red has great emotional impact. Those who select red are aggressive, impulsive and strive for success. TBC has cool and constant teal indicating stability and resistance to change. If teal is your favorite color, you are a sensitive individual, and have excellent taste. Optimistic and trusting, you have a high degree of faith and hope, easily trusting others. VTB Bank and Basis Bank choose the color of tranquility, blue, cool, soothing and orderly. The color of royalty, blue brings comfort and serenity to our lives. If you choose blue, you globaluri da lokaluri kodebi reklamaSi have a basic need for a calm, harmonious, and tension-free existence. Capable, conservative and sensitive to others, you make a loyal and trustworthy friend. PSP Pharmaceutical Company uses green – the color of life, and represents freshness, security, and tranquility. Green creates an atmosphere that is calm and restful, and characterizes the intense power of nature. If you select green, you seek stability, balance and persistence. You are a moral and affectionate individual.

Perhaps the creators of these companies’ images had some of these features in mind when they made their choices. Besides, these companies are easily emembered and easily recognized by their colour. Thus, colour can also be regarded as a global code of advertising. However, it can also carry some culture specific features and become at the same time a local code, as is the case with the colours of Bank Republic (black, red and white), which, besides the global meaning that these colours carry, for a Georgian they are also the colours of the first National Flag of Independent Georgia (though we have a different flag now).

Thus, the results of the study of the language of advertising proved that the experience accumulated by the English language (which serves as a lingua franca) should be shared; the English language and the techniques and features used in English advertising can be considered as a global code, though some culturespecific features constituting the local code should also be taken into consideration for successful creation of advertisements.

Bibliography:

Cook, G. 2001: The Discourse of Advertising. Routledge.

Hermerйn, L. 1999: A Study of the Language of Advertising. Lund University Press.

Leech, G. N. 1963: Disjunctive Grammar in British Television Advertising. Studia eophilologica. A journal of Germanic and Romance Philology. vol. XXXV. No. 2.

Peirce, C.S. 1960: Collected Papers of Charles Sanders Peirce, Volume 2. C. Hartshorne.

Sells, P. Gonzalez, S. 2002: The Language of advertising.

http://www.stanford.edu/class/linguist34/index.htm

http://www.gliddenpaint.com/Ideas-Inspiration/psychology-of-color.html

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / შეცვლა )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / შეცვლა )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / შეცვლა )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / შეცვლა )

Connecting to %s